Создание и управление торговой маркой вашего бизнеса

::: Основы брендинга

Брендинг, или грамотное управление торговыми марками, является важным фактором конкурентной борьбы за покупателей. Понятие торговой марки гораздо шире, чем просто логотип, эмблема вашего предприятия. Бренд - широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги). Он имеет свою собственную стоимость и самостоятельно взаимодействует с клиентами и поставщиками. Фактически, ваша торговая марка создает и поддерживает вашу репутацию и отражает ваш клиентский опыт. Определенные торговые марки могут создать эффект на эмоциональном уровне, принимая во внимание значительную привязанность и даже ощущение собственности у ваших клиентов и служащих. Это поможет сохранять мотивацию служащего и повышать ваши продажи. На конкурентных рынках только сильные торговые марки могут заставить любой бизнес быть заметным.

Однако чтобы обеспечить достижение таких результатов, мало создать хорошую торговую марку, необходимо ею грамотно управлять. Целевыми установками системы управления маркой должны стать сохранение и укрепление позиций торговой марки на рынке и на основе этого повышение эффективности деятельности предприятия, доли рынка и прибыли.

Вы должны будете сконцентрироваться на том, что хотят ваши клиенты, и как вы можете предоставить им это.

Вы должны быть постоянным и упорным, быстро реагировать на каждый контакт клиентов с вами (обращения по телефону, письма, факсы и т.д.) и анализировать причины, заставляющие их покупать у вас.

::: Создание торговой марки

Что нам стоит бренд построить! Непревзойденный бренд (именно к такому ведь вы стремитесь, а иначе, зачем и начинать!) в большей мере способствует продвижению ваших сильных сторон, то в чем вы искусны, чего хотите добиться и во что верите. Например:

1. Ваши навыки - Вы превосходны в ...
2. Кое-что особое в вашем обслуживании клиента для ...
3. На вашем рынке вы обеспечиваете лучшее соотношение цены и качества для ...
4. Вы занимаете специализированный рынок для специфического новшества...

Убедитесь, что вы можете всегда выполнять ваши обещания, используя ваши сильные моменты, которые могут быть названы вашими клиентами как "brand values" (ценность торговой марки).

Что хотят ваши клиенты

Если вы можете привести в соответствие стоимость вашей торговой марки с требованиями ваших клиентов - вы находитесь на пути к успеху! Думайте. Задавайте вопросы. Анализируйте ответы.

Что движет вашими клиентами? Что заставляет их покупать у вас? В большинстве случаев, это не только низкие цены на товар или работу. Местоположение, ваша индивидуальность, пригодность, доверие и другие причины могут заставить ваших клиентов покупать исключительно у вас. Весьма полезно интересоваться у существующих клиентов, что их привлекает заниматься коммерцией именно с вами. Ценная информация о том, как расширить ваш бизнес и торговую марку может быть получена, спрашивая потенциальных клиентов, что они ищут, решая, где делать свои закупки.

Если клиент получает желаемое, он, как правило, удовлетворен своей покупкой. Чтобы дать клиенту то, что ему необходимо, полезно знать преимущества, которые он получит от приобретения товара или услуги. Они должны проявляться в качестве, надежности, цене, оформлении, эксплуатационных характеристиках или чистоте.

Как только ценность вашей марки придет в соответствии с тем, что ищут существующие и потенциальные клиенты, значит, вы сделали основу своего бренда. Но если этого не произойдет, то вы будете, вероятно, должны пересмотреть либо преимущества, которые вы предлагаете своим существующим клиентам либо вашу нацеленность на правильную клиентуру.

Например, магазин одежды, в качестве бренда которого высокая мода, может сделать капитал на этом, если ее настоящие и потенциальные клиенты хотят купить ультрамодные вещи. Но если основа клиентов состоит из пенсионеров, то сомнительно, что эта торговая марка будет соответствовать клиентскому покупательскому спросу.

Следует документально определять основные стоимости бренда компании и его эффективность для того, чтобы быть способным работать. Разъясните вашим служащим необходимость удостоверяться, вы все работаете для одной и той же цели, и проверяйте это иногда.

Построение вашей торговой марки

Как только вы идентифицировали стоимость вашей торговой марки и потребности ваших клиентов, вы можете начать строить вашу торговую марку, последовательно продвигая стоимость вашего бренда.

Общайтесь с покупателями

Имейте в виду, что каждый ваш контакт с клиентом или потенциальным клиентом, должен увеличивать стоимость вашей торговой марки.

Ключевые моменты, на которые необходимо обратить внимание:

1. ваше зарегистрированное название фирмы;
2. названия, которые вы даете вашим продуктам или услуги;
3. любой лозунг, который вы используете;
4. ваша эмблема;
5. стиль и качество вашей бумаги и канцелярских принадлежностей;
6. упаковка продукта;
7. ваше помещение;
8. реклама;
9. как вы и ваши служащие одеты;
10. как вы и ваши служащие ведете себя;
11. вебсайт вашей компании.

Если все это соответствует стоимости вашей торговой марки, то вы будете иметь сильный бренд. Но если все пункты не в гармонии, то ваша торговая марка - и ваш бизнес под серьезной угрозой. Бренд дает обещания клиентам и если они не выполнены, ваши клиенты не захотят купить что-нибудь у вас снова.

Например, продукция фирмы изящных ювелирных драгоценностей "Elegant" может быть красиво произведена, элегантно упакована и очаровательно разрекламирована в глянцевых журналах. Ее брендом может быть "стильно, необыкновенно, изящно". Но если штат продавцов будет непрофессионале или невежлив по телефону, то клиенты не станут думать об элегантности восхитительных драгоценностей "Elegant", они будут думать о невежливости ее штата. Как следствие торговая марка, и возможно бизнес, будет разрушен.

Ваша эмблема может иметь специфическое значение для клиентов. Вы должны сформировать политику по ее использованию, удостоверяясь, что она используется раз за разом, и ее превосходство всегда сохраняется. Это действует как заверение, когда клиенты думают о покупке ваших продуктов. Ваша эмблема выполняет функции начальной гарантии качества.

Аналогично, удостоверьтесь, что вы принимаете во внимание дизайн и качество ваших ценников, счетов, квитанций и платежей, которые часто бывают последней стадией в коммуникации с клиентом. Это может эффективно сказаться на их готовности повторять покупки и оплачивать вовремя или даже по предоплате.

::: Управление вашим брендом

Если Вы не можете взять ответственность за стратегию торговой марки, тогда хороший выход - назначить служащего вместо того, чтобы делать это самому.

Служащие играют жизненную роль в управлении вашей торговой маркой, потому что то, как они действуют, сильно влияет на то, что клиенты думают о вас. Если ваши служащие будут верить в ваш бренд, то они будут в состоянии намного успешно донести клиентам его преимущества.

Держите своих служащих в курсе составляющих вашего бренда и иногда тратьте время, чтобы поговорить с ними о вашей торговой марке и как ваш бизнес ее реализует.

Постоянно укрепляйте веру в то, что следование принципам вашего бренда является очень важным. И удостоверьтесь в их понимании, что нарушение обещаний клиентам - даже только однажды - может повредить торговой марке и вашему бизнесу.

Вне вашего бизнеса

Создайте регулярную обратную связь с клиентами, чтобы знать выполняет ли ваш бизнес  обещания, которые дает ваша торговая марка. Контактируйте также с рассерженными или утерянными клиентами. Вы можете добыть важную информацию от них о том, насколько ваша торговая марка профессиональна. Честная и конструктивная критика может помочь вам увидеть, где есть места для усовершенствования.

Пересмотр вашей торговой марки

Победная (!) торговая марка может иметь длинную жизнь, если ее держать современной и в соответствии с клиентскими требованиями и ожиданиями.

Рассматривая вашу торговую марку, помните, что ваши клиенты и служащие будут часто создавать эмоциональную связь с ней, и даже чувствовать ощущение владения ею. Это поэтому имеет важное значение, что любые изменения, которые вы делаете, уязвимы для их уже существующих отношений с вашей торговой маркой. Используйте ваши полученные данные от встреч с вашими клиентами, поставщиками и служащими, чтобы рассмотреть более широкое понимание вашего бренда.

Если есть какие-нибудь неприятности с брендом по мнению ваших клиентов, не убеждайте себя, что стоит только изменить вашу эмблему (часто по ошибке называемую "ребрендом" (rebrand)), чтобы решить их. Это - дорогостоящий процесс и не решит проблемы, если сосредотачиваться только на неудачах в вашей системе или подготовке кадров, например. Помните, что ваша торговая марка представляет целый опыт клиента, не только идентификационный комплект фирмы (набор торговых знаков, фирменной бумаги, вывесок, указателей и др. элементов, формирующих образ компании), и не может быть изменена внезапно.

Возможности роста

Процесс пересмотра может часто давать вам знаковые области, в которых вы можете увеличить бизнес. Однако, одинаково важно использовать полученные данные от вашего обзора, чтобы гарантировать, может ли ваша торговая марка пережить сближение к другим продуктам или услугам. Например, если вы находите, что клиенты мощно связывают ваш бренд со специфическими продуктами, может быть умно представить новые продукты под новым брендом или под-брендом.

Чтобы развивать ваше дело, вы должны сочетать современные веяния и развитие ваших продуктов и услуг. Это поможет вам оставаться конкурентоспособным и принимать меры к изменениям потребностей ваших клиентов. Однако, ваша торговая марка должна всегда поддерживать свою основную идею и снабжать клиентов постоянным и заслуживающим доверия опытом. Ваш бренд может, поэтому идентифицироваться с новшеством, но сам по себе, возможно, никогда не изменяться.

Составление бюджета для торговой марки

Создание и управление торговой маркой могут стоить вам так много или так мало, как вы захотите. Стоимость вашего времени, чтобы настроить и управлять ею - единственная область расходов, которая гарантируются.

Но было бы неплохо установить бюджет, а иначе можно просто потратить деньги без необходимости. Бюджет сосредоточит внимание и вынудит вас распределить по приоритетам ваши расходы на пробы вашего бренда.

Ключевые области, в которые вы можете вкладывать средства:

1. Разработка таких необходимых вещей как эмблема, логотип, вывеска, указатель, почтовая бумага, канцелярские принадлежности или упаковка товара.
2. Помещения.
3. Реклама.
4. Время, потраченное на ваших сотрудников, чтобы они уяснили себе суть бренда фирмы.
5. Все ресурсы, которые вам необходимо потратить на сотрудников, чтобы они смогли донести до потребителей, что ваш бренд обещает.
6. Содержание вебсайта.

Нет необходимости делать все и сразу. Как только сотрудники поймут и проникнуться вашим брендом, это станет большим шагом к успеху. Вы можете совсем недорого создать идентификационный комплект фирмы, если ваш бюджет урезан. Но неплохо бы подумать о дальнейшем росте, когда развитие вашего имиджа и изменение его позже обойдется гораздо дороже. Вы можете обнаружить, что клиенты и служащие уже создадут отношения с вашей маркой, которые сделают проблематичным дальнейшие изменения.

::: Десять подсказок по брендингу

Для построения удачного бренда вы должны:

1. Сконцентрироваться на том, в чем ваш бизнес будет совершенен для клиентов. Ваша марка бесполезна для вас, если она не удовлетворяет клиентов.
2. Получить право собственности на ваш бренд. Обращая внимание на потребности клиентов, вы должны также управлять тем, что вы хотите, чтобы ваша марка означала для них.
3. Будьте честны. Если вы сами не верите в свой бренд, то никто и не поверит.
4. Держите вашу марку четко, сосредотачиваясь на небольшом количестве ключевых ценностей бренда.
5. Будьте последовательны. Каждая особенность вашего бизнеса должна заставить клиентов чувствовать, что вы идете тем же самым путем.
6. Будьте доскональным. Внимательно рассматривайте все ваши системы, чтобы удостовериться, что они помогают поддерживать вашу марку.
7. Привлекайте служащих. Удостоверьтесь, что они понимают вашу марку и верят в нее.
8. Извещайте о вашей марке. Убедитесь, что каждая реклама, брошюра и письмо помогают укреплять ее. Если у вас есть эмблема, используете ее всюду, но удостоверяетесь, что качество соответствует.
9. Соответствуйте и превосходите то, что обещает ваша марка. Провал, только однажды, повредит вашей марке.
10. Управляйте вашей маркой, часто ищите возможности сделать усовершенствования. И не бойтесь делать изменения, чтобы отразить изменения в способе, которым вы занимаетесь коммерцией или в новых тенденциях на вашем рынке.